Insitut za medije je održao Info sesiju povodom istraživanja po nazivom „Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima” u EU Info centru u Podgorici, 15.03.2019. godine.
Istraživanje je detaljno predstavila Danijela Vukčević, dok je uopšteno o projektu i istraživanju govorila direktorica Instituta za medije, Olivera Nikolić.
Ona je istakla da je izvještaj urađen u okviru projekta „Respekt – Za podizanje etičkih standarda u medijima i povjerenja građana u etičke medije.”
Nikolić je navela da je prilično teško odrediti koje tačno reklame spadaju u prikriveno reklamiranje, kao i to da cilj istraživanje nije etiketiranje bilo koje medijske kuće ili pojedinca, već samo prepoznavanje problema.
Danijela Vukčević, autorka istraživanja je prisutne upoznala sa detaljima ovog projekta.
Navela je da se sve registrovane objave mogu se podijeliti u dvije kategorije. Prva, značajno veća, obuhvata 19 objava u medijima i za njih se ne može sa sigurnošću utvrditi da su plaćene, iako promovišu odnosno govore u pozitivnom kontekstu o kompanijama ili pojedincima bez jasno navedenih razloga koji je interes javnosti da zna. Druga, manja grupa, obuhvata ukupno tri objave koje promovišu kompanije ili pojedince na kojima je navedeno da je u pitanju promocija. Sa stanovišta odredbi kodeksa, ali i definicije prikrivenog marketinga koju daje Zakon o elektronskim medijima, da li je objava informacije plaćena ili ne, nije od suštinskog značaja. Međutim, druga grupa, gdje jeste utvrđeno, odnosno označeno da su u pitanju promotivni materijali, upitna je zbog načina na koji su informacije prezentovane zajedno s ostalim vijestima, na naslovnoj strani, i po formatu potpuno identične kao ostale informacije koje je okružuju.
Vukčević je dodala da je istraživanje ukazalo na 22 objave u kojima interes javnosti da zna nije jasno istaknut, a koje dominantno pozitivno govore o kompanijama, pojedincima i/ili političkim partijama, dok za 19 objava nije utvrđeno da su plaćene. U 3 objave istaknuto je da je u pitanju plaćena promocija.
Činjenicu da su u informativnim emisijama na televizijama u toku nedjelje monitoringa registrovane samo dvije objave pojašnjavaju i upotpunjuju nalazi dobijeni anketom u kojoj su urednici svih informativnih emisija potvrdili da su objavljivali informacije koje su po njihovoj ličnoj percepciji u suštini reklama. Drugo, razlog za relativno mali broj objava koje se javljaju u TV informativnim emisijama u poređenju sa štampanim medijima može ležati upravo u činjenici da su televizijski mediji na tom području više regulisani, te su se i naši sagovornici iz televizijskih medija sretali više puta s reakcijama tj. upozorenjima Agencije za elektronske medije. Svih šest anketiranih urednika crnogorskih medija rekli su da su se sretali sa zahtjevima, odnosno naredbama, da objave sadržaje koji su po svojoj suštini reklama. Takođe, svi su potvrdili da su takve upite prihvatili. Ovakve su zahtjeve u jednakoj mjeri upućivali menadžmenti medija u kom rade i oglašivači, tj. predstavnici kompanija čija je reklama u pitanju. Kao razloge za takvu odluku naveli su između ostalog da su u pitanju bile društvenoodgovorne akcije kompanija o kojima je riječ, i ono što je posebno zabrinjavajuće jer „je objašnjeno da to stoji u ugovoru s kompanijom“. Polovina anketiranih smatra da se ovakivh sadržaja na mjesečnom nivou plasira „do tri“, dok druga polovina smatra da je takvih objava „od tri do pet“.
AEM-u je, tokom 2018. godine, dostavljeno šest prigovora na rad emitera televizijskih programa povodom kršenja odredbi o komercijalnim audiovizuelnim komunikacijama. U prvostepenom postupku, prihvaćeno je svih šest prigovora i izrečeno isto toliko upozorenja. Upozorenja su izrečena zbog emitovanja komercijalnih audiovizuelnih komunikacija koje nijesu bile jasno prepoznatljive (četiri upozorenja) i prikrivenih komercijalnih audiovizuelnih komunikacija (dva upozorenja).
Krajem 2018. godine Sindikat medija Crne Gore predstavio je izvještaj „Novi mediji – stari problemi“ u kom navode da je finansijski položaj novinara zaposlenih u „elektronskim publikacijama“ značajno gori i od ostatka branše, pa i od republičkog prosjeka što ih čini još ranjivijim na finansijske pritiske.
Native advertising se u okviru kratkog istraživanja na specifičan način izdvojio upravo u online mediju. Za razliku od svih drugih objava registrovanih u okviru monitoringa sprovedenog za potrebe ovog istraživanja, jedino su one zabilježene u online mediju bile označene sa „PROMO“. Tri objave objavljene u online mediju plasirane su na naslovnim stranama, identične po formatu kao i novinarske forme koje se objavljuju samo s naznakom „promo“ gdje se nalazi ime autora.
Medijska zajednica u Crnoj Gori treba aktivnije da se suoči s etičkim izazovima traženja i eksperimentisanja s novim izvorima finansiranja u okolnostima neodrživosti dosadašnjeg poslovnog modela medija. Potrebno je da se pojedinačni mediji i medijska zajednica organizovano i odlučnije odazivaju na trendove sve tješnje saradnje između marketinških i novinarskih segmenata medija, koja dovodi do toga da se oglasi sve češće pripremaju u samim redakcijama ili u kombinovanim, hibridnim odjeljenjima koja nerijetko uključuju i novinare.
Silvana Đurašević, dekanica fakulteta za turizam, univerziteta Mediteran se osvrnula na istraživanje sa medijskog ali i turističkog aspekta.
Prisutni su se usaglasili da je ovo istraživanje samo početak rješavanja problema o prikrivenom reklamiranju u medijima.
